Tudo junto e misturado: o nosso mercado já não é mais o mesmo!

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Como disse um dos gurus de gestão e professor da Harvard Business SchoolGary Hamel: “Não se pode encontrar novas Terras fazendo-se valer de velhos mapas”.

Esta frase é especialmente válida para o nosso setor de fabricação de embalagens flexíveis, etiquetas e rótulos. Ou mesmo para a indústria gráfica, de uma forma geral.

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Muitos segmentos considerados triviais voltaram ao status de “nicho”. Boa parte das práticas de gestão e estratégia adotadas pelos empresários do nosso ramo tem pouco ou nenhum efeito na produtividade e na competitividade hoje em dia – a prova disso está no aumento exponencial das falências e pedidos de recuperação judicial de indústrias convertedores dos mais variados portes.

A despeito da crise econômica e política que nada tem de “marolinha”, ou ainda, dos efeitos nocivos de se atuar numa indústria pressionada pelas duas extremidades (clientes e fornecedores), o que está em jogo é a consciência e a humildade para reconhecer que os velhos paradigmas, amplamente citados em diversos artigos da ProjetoPack em Revista e que estão arraigados na indústria brasileira de conversão (ligados em sua maioria à forma de gerir o chão-de-fábrica e as pessoas) não funcionam mais.

O presente artigo intenta dar um panorama, o mais simples possível, desta ostensiva mudança nos conceitos e na forma de trabalhar do nosso setor. Esperamos que a leitura seja instrutiva, fluida e que, ao final deste rol de breaktroughs (ruptura no estado das coisas), o leitor possa verificar o quão premente é a necessidade de colocar toda a equipe da sua empresa numa sala para rediscutir os rumos do negócio.

Banda larga, média ou estreita?

Desde o surgimento das modernas máquinas impressoras flexográficas e de rotogravura, para a impressão de embalagens flexíveis, etiquetas e rótulos, o mercado habituou-se com os termos “banda larga” e “banda estreita” (do inglês wide web e narrow web, respectivamente).

Apesar de não termos uma definição oficial sobre qual o formato que caracteriza uma máquina impressora como sendo de banda larga ou estreita, é quase consensual que as impressoras de banda larga apresentam larguras úteis de impressão de 800 mm ou acima, enquanto as impressoras banda estreita usualmente chegavam próximo aos 500 mm ou abaixo disso.

O motivo era simples: as embalagens flexíveis apresentam formatos finais compatíveis à faixa dos 800 a 1.200 mm e, no formato mais amplo, era ainda possível realizar algum tipo de conjugação de painéis similares (otimizando previamente o número de cores na pré-impressão). Já na banda estreita, alguns mercados como a impressão de rótulos termoencolhíveis demandaria formatos um pouco maiores, na casa dos 400 – 500 mm.

Na última década, muita coisa mudou. Surgiram novos equipamentos com larguras de impressão intermediárias – de 500 a 800 mm – inaugurando um mercado de “banda média”, especialmente na impressão flexográfica. Aos olhos desatentos, foi apenas uma variação de equipamento ou alguma possível estratégia de baratear os custos de fabricação e obter, com isso, uma impressora mais acessível para alguns mercados ou empresas menores.

Todavia, não é bem por aí… as fronteiras, outrora tão distinguíveis, entre as indústrias convertedoras fabricantes de embalagens flexíveis e as convertedoras de rótulos e etiquetas já não está mais tão clara assim. Todos os meses, vemos fabricantes de ambos os negócios ampliando seu escopo de atuação e posicionando-se como provedor de soluções nas duas pontas.

Aliás, praticamente todas as grandes indústrias convertedoras de embalagens flexíveis multinacionais possuem unidades de negócio voltadas à produção de rótulos autoadesivos ou termoencolhíveis, ao passo que uma parcela pouco menor (evidentemente, por questões de porte das empresas) das grandes multinacionais de rótulos e etiquetas também produzem embalagens flexíveis em alguns formatos. Mas, será que esta foi a única mudança estrutural do mercado?

Rotogravura ou flexografia?

Outrora polarizado, o mercado de flexíveis dividia-se claramente em duas realidades distintas: “alta qualidade de impressão, com custo elevado e altas tiragens na rotogravura” – versus a “qualidade inferior, com custo também inferior e baixas tiragens da flexografia”.

A você, estimado leitor que trabalha em uma destas duas indústrias, não há hoje algo tão inverídico quanto o parágrafo acima. A flexografia evoluiu muito até os dias atuais e consegue atingir (em alguns casos, superar) a qualidade da rotogravura, com custos muitas vezes superiores, inclusive.

A rotogravura, como já foi abordado na ProjetoPack em Revista (tema central da edição 44: “Conseguirá a rotogravura reinventar-se?”) empenha-se para competir com a flexografia, mesmo nas tiragens menores – fruto do aprimoramento tecnológico das impressoras roto, especialmente no que tange à facilidade de troca e ajustes durante um setup.

É claro que a flexografia ainda não conseguiu suplantar todas as dificuldades técnicas para “copiar” a rotogravura, e nem seria este o objetivo do processo flexográfico. Cada um destes dois sistemas tem sua aplicação, suas vantagens e desvantagens, seja isoladamente ou como uma estação de impressão acoplada a uma impressora híbrida.

O fato é que vemos aqui o fim, pouco a pouco, de mais uma barreira de mercado: não há mais praticamente nenhuma empresa de rotogravura apenas. A maioria delas já incorporou ao menos um equipamento de flexografia, para impedir (ou diminuir) a fuga de alguns clientes e produtos de tiragem reduzida ou ainda, como solução complementar e estratégica ao seu portfólio. Grandes grupos de rotogravura como Dixie Toga (Bemis), Zaraplast, Valgroup, Converplast, Embalagens Flexíveis Diadema e Amcor por exemplo, possuem máquinas ou unidades fabris inteiramente dedicadas à flexografia. Nos EUA e Europa, possuir ambos já é algo considerado “padrão”.

Aliás, algumas convertedoras como a americana Emerald Packaging e a francesa Uni Packaging integram a lista das empresas que agregaram a impressão digital com sucesso na oferta de serviços, algo que, em breve, também veremos por aqui.

Flexografia, offset, serigrafia rotativa ou impressão digital?

Na banda estreita, o mercado se originou já na flexografia. Em um dado momento, o setor de cosméticos começou a demandar por rótulos impressos em offset – padrão de impressão principalmente na Europa para algumas das maiores marcas do setor – tudo isso em virtude de uma maior definição e suavidade na reprodução dos rostos das mulheres que ilustram a maior parte dos cremes, condicionadores e xampus, além de outros itens para cuidados pessoais.

As grandes convertedoras brasileiras de rótulos adquiriram as chamadas “M.O.’s” (de máquinas offset). Possuir impressoras banda estreita de flexografia e offset, todavia, não resolviam totalmente os problemas clássicos do setor: as tiragens extremamente curtas, o enobrecimento dos rótulos e a inserção de dados variáveis.

Para a questão do enobrecimento dos impressos, o processo de serigrafia rotativa veio somar com os sistemas de acabamento em linha e fora de máquina, a exemplo do hotstamping e o coldfoil. Especialmente útil na impressão de branco, vernizes de efeito táctil (textura, aroma etc.) e visual (alto brilho, fosco etc.) e braile.

É inegável que outra grande revolução na banda estreita foi a impressão digital. Em pouco tempo, boa parte das convertedoras de rótulos viram no processo digital uma aliada para o desenvolvimento de protótipos, desenvolvimento de promoções e, principalmente, um instrumento fundamental no atendimento às tiragens curtas de alguns mercados como o de suplementos alimentares, food service, hotelaria e turismo, alimentação orgânica, neutracêuticos, cosmecêuticos e assim por diante.

No caso da banda estreita, a exceção é encontrar um convertedor cuja plataforma de fabricação esteja embasada em apenas um processo de impressão.

Tintas base água, solvente, U.V. ou E.B.?

Mais uma fronteira vem deixando de existir em nosso segmento, e ela se refere ao sistema de tintas utilizado pela indústria impressora. Há pouco tempo, encontrávamos fábricas produzindo produtos eminentemente a base de solvente ou a base d’água (no caso de banda estreita, usualmente tintas à base de água ou por cura ultravioleta).

A tecnologia das tintas de impressão evoluiu muito e cada uma de suas vertentes encontrou seu nicho de aplicação, em função de suas características técnicas e relação custo x benefício. Portanto, tornou-se em muitos mercados imprescindível dispor de mais de um sistema de tintas em uso – a exemplo da combinação água (para papel e cartão) e solvente (para flexíveis). Não raro encontramos três sistemas, com a inclusão de U.V., mesmo que parcialmente no emprego de estações aplicadoras de verniz sobre impressão. Existem no país convertedoras como a Antilhas, por exemplo, que chega a reunir os sistemas de tintas solvente, água, U.V. e E.B. (eletron beam) em uma única fábrica.

Utilizar mais de um sistema de tintas em uma mesma unidade de fabricação possui diversos desdobramentos importantes. O primeiro deles diz respeito à organização no chão-de-fábrica para evitar contaminações no envio e recolha das tintas em máquina; há também um cuidado especial na limpeza de peças e da própria impressora, bem como uma área de engenharia de processos sólida e atuante, observando e auditando periodicamente os procedimentos padrão adequados a cada sistema de tinta em uso.

Monocamada ou laminado?

Outro choque importante de cultura e visão de negócios: os convertedores de “PE” e os fabricantes de estruturas laminadas. É preciso ter um certo cuidado com a terminologia, pois existem as embalagens de “PE” laminadas também. A alcunha é só para ilustrar os extremos opostos da cadeia de flexíveis – convertedores de embalagens monocamada, em geral filme técnico ou sacaria de polietileno versus os produtores de embalagens laminadas, ditas como sendo mais “sofisticadas”.

Na escola do polietileno, há uma visão muito mais convergente com a alta produção e um viés de qualidade “questionável”. Alta produção, escala e bem pouco investimento (quadro enxuto e fazer o máximo possível com o que se tem à mão). Na escola dos laminados, encontramos indústrias orientadas para a excelência (embora sempre haja exceções), para o controle rigoroso das aparas e do processo, trabalhando lotes razoavelmente menores e combatendo diariamente os tempos improdutivos, principalmente os tempos de setup.

Atualmente, as indústrias convertedoras perceberam que é muito difícil atuar em apenas uma ponta. O negócio “embalagem” precisa de escala e também precisa de valor agregado em seus produtos. Atender estas duas facetas implica, em boa parte das vezes, em participar dos segmentos de altos volumes (polietileno) em paralelo às especialidades, caracterizadas por volumes menores, maior segmentação e, espera-se, maior valor percebido pelos clientes – apesar de não ser mais um grande mistério tecnológico, podemos por assim dizer que “laminado” é um mercado característico da outra ponta, a do valor.

Alguns leitores poderão arguir que existem alguns bons mercados na área de monocamada, que remuneram melhor do que laminados, por exemplo. Isto é verdade para alguns casos sim, com certeza. O ponto de discussão aqui é o de que, para auferir melhores resultados, convertedores em todo o mundo tem assumido posições em ambos – embalagens monocamada simples, de maior volume e laminados complexos, de menor volume, maior segmentação e preço de venda.

Esta miscigenação envolve um saudável choque cultural: empresas oriundas de laminados passam a incorporar o maior ritmo de produção e toneladas por funcionário do setor de polietileno, bem como repensar sua estrutura para um patamar mais enxuto; as convertedoras nascidas no polietileno passam a olhar para a sua eficiência e eficácia operacional, sua geração de aparas e setups e o padrão de qualidade de seus produtos.

Rótulos autoadesivos, etiquetas ou termoencolhíveis?

O mesmo dilema ocorre na área de banda estreita. Há alguns anos, havia também uma clara distinção entre os fabricantes de etiquetas e os produtores de rótulos autoadesivos e termoencolhíveis.

Num curto espaço de tempo, houve uma inversão de mercado interessante e muitos nichos da área de etiquetas tornaram-se atrativos também aos produtores de rótulos. Com a sofisticação das impressoras banda estreita e a queda do custo de aquisição, máquinas modulares de ponta tornaram-se acessíveis aos pequenos fabricantes de etiquetas, tradicionais usuários das chamadas impressoras “de batida”.

Esta mudança atitudinal implicou em micro empresas passando a fornecer ao mercado soluções tanto em etiquetas como em rótulos autoadesivos – a acirrada disputa de preços passa agora a exigir dos competidores uma postura de excelência, tanto em produto quanto em serviços ao usuário final. Como exemplo deste fenômeno de solução integrada, um convertedor cliente de consultoria da ProjetoPack & Associados, a Visionflex (entrevistada em edições anteriores) é especialista em prover soluções de etiquetas e rótulos às mais variadas indústrias usuárias, com foco primário em especialidades.

Acabamento em bobina ou pouch?

Apesar da certa complexidade em se fornecer bobinas bem acabadas aos clientes, é inegável afirmarmos que a entrega de outras apresentações unitárias de embalagem são um desafio ainda maior: pouchstand-up pouchrótulos “magazine” (troquelados)wicket bags dentre outros.

Isso porque há um manuseio maior do material de embalagem (lembrando que manuseio é, antes de tudo, custo de fabricação e probabilidade de maiores perdas) pelo convertedor e a utilização de mais mão-de-obra do que no acabamento do tipo roll stock (bobina), o que também implica em custos adicionais, embora os salários sejam consideravelmente mais baixos.

O convertedor sabe que, em boa parte dos casos, a diferenciação no acabamento dos materiais é, não somente uma vantagem competitiva, mas possivelmente a saída para agregar mais valor na venda dos flexíveis, quando colocados na mesma base do quilograma. Estas considerações também mudaram bastante o segmento e, hoje, dificilmente se vê uma fábrica totalmente centrada na produção de bobinas ou de unidades acabadas. Há uma mescla de apresentações aos clientes.

Papel ou plástico?

Como já afirmamos algumas dezenas de vezes em artigos da ProjetoPack em Revista, o tema da sustentabilidade permeará cada vez mais as escolhas de materiais e os processos de fabricação de embalagens flexíveis, etiquetas e rótulos.

As indústrias centradas na produção de embalagens em papel e suas competidoras galgadas na produção de embalagens plásticas não deverão mais coexistir de forma isolada, mas sim fundir-se numa solução cada vez mais integrada ao usuário final. Um ótimo exemplo disso lá fora é a convertedora sul africana Mondi, com aproximadamente 25 mil empregados distribuídos em mais de 100 fábricas ao redor do mundo e com duas unidades de negócio complementares em flexíveis: embalagens de papel e cartão e embalagens flexíveis plásticas.

Trabalhar com estes materiais tão distintos, com cadeias logísticas, sazonalidades, características técnicas e requerimentos de recebimento, armazenagem e uso tão díspares envolve muito estudo e dedicação, mas tem uma compensação na ponta. Afinal, ao cliente não importa o material empregado na estrutura, mas sim o resultado final em termos de custo, benefício e sustentabilidade.

Prestação de serviço ou produção?

No Brasil, historicamente, existiram poucas convertedoras centradas na prestação de serviços. Empresas como a extinta Arco Convert ou a convertedora Finepack (dona de um dos mais modernos parques industriais de rotogravura e flexografia do país atualmente) são alguns dos parcos exemplos de um modelo que, a priori, foi iniciado com plataforma na prestação de serviços de impressão, laminação e conversão.

Em países como os Estados Unidos, este modelo é mais amplamente conhecido – a prestação de serviços ocorre não apenas de um convertedor para outro como também, para angústia dos empresários do setor, do convertedor para o usuário final, que compra as matérias-primas principais e adquire a prestação do serviço, podendo usufruir de alguns ganhos tributários e tendo um maior controle do custo de conversão.

Via de regra, as indústrias estão aí para prover soluções de embalagens prontas ao cliente. O problema reside nas sazonalidades particulares de cada segmento atendido. Conciliar a prestação de serviços com a venda do produto final resolve uma boa parcela destes empecilhos e traz, como ganho intangível, a cultura da prestação do serviço e do apurado controle de desperdício e custo de conversão às indústrias produtoras do material acabado. Esta não é uma proposição da revista ou mesmo da consultoria, tão somente a constatação de um fato: as convertedoras deverão estar preparadas para reunir em seu modelo de negócios as mais variadas formas de se fazer negócio – da facção à produção, da consignação de material, da gestão terceirizada de estoques aos clientes, da venda pela internet, do OEM (fabricação com a marca de terceiros) e assim sucessivamente.

A prestação de serviços de impressão deverá crescer também, impulsionada pela necessidade dos clientes finais e dos grandes convertedores em adquirir lotes menores, fora do range economicamente viável da rotogravura e mesmo da flexografia.

Presenciaremos também o aumento de importações de embalagens flexíveis acabadas com a marca do convertedor daqui para alguns segmentos específicos, algo que já vem ocorrendo com assiduidade e com o estímulo do usuário final.

Reproduzir ou criar?

Praticamente todas as indústrias de embalagens flexíveis brasileiras posicionam-se como “copiadoras” do arquivo de seus clientes, com o design original elaborado por agências de design, estúdios ou freelancers e trabalhado, a posteriori, por clicherias, birôs ou pelo departamento de pré-impressão interno.

Este talvez seja o maior choque cultural entre todos os supra citados, mas a bem da verdade, praticamente todos os líderes globais de embalagens flexíveis – de Amcor à Bemis – criam efetivamente boa parte dos seus novos produtos. Para parafrasear a própria Bemis: “encontre aqui serviços especializados e capabilidades para criar, testar e refinar seus conceitos de embalagem e desenvolver o visual da sua marca, desde a ideia até a arte final otimizada para o processo de reprodução”.

E o que motivaria uma empresa essencialmente industrial a verticalizar o processo criativo?

– Adicionar valor e um pouco de intangibilidade a um negócio “commodity”, capturar de forma antecipada as necessidades e coparticipar junto ao cliente em novos projetos e na própria estratégia de embalagem, melhorar e tornar mais íntima a relação com o cliente (o que implica em um grau mais alto de fidelização e, por conseguinte, redução da sensibilidade aos preços) dentre tantos outros bons argumentos.

Contratar profissionais do mercado ou formar internamente?

Por fim, as convertedoras devem repensar um de seus maiores desafios da gestão: a contratação, preparo e retenção de seu capital humano, algo complicado especialmente no Brasil.

Lá fora, as maiores têm solucionado ou ao menos mitigado o problema de duas formas distintas e complementares: financiando a capacitação de seus colaboradores junto às empresas especializadas (como a ProjetoPack, por exemplo) e criando suas próprias escolas internas, que além de formarem colaboradores, podem também auxiliar os seus clientes. Muitas destas escolas tornaram-se, anos depois, verdadeiras universidades de embalagens, a exemplo da Sonoco Institute, Bemis University e outras tantas.

Aqui, algumas empresas já têm olhado para este caminho, fazendo uso de impressoras e outras máquinas encostadas como laboratório e ferramenta de formação de jovens aprendizes e auxiliares de produção.

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